Komunikane

Pernah mendengar kata “pencitraan”? Atau bahkan sering menyebutkannya? Hati-hati, dalam mengucapkan kata tajam penuh penghakiman itu. Karena banyak orang tak paham betul dengan kata yang sering diasosiasikan dengan pekerjaan Public Relations yang satu itu.

“Pencitraan” entah kenapa seringkali disebutkan untuk merujuk pada gambaran ketidaksesuaian antara realita dengan apa yang dipersepsikan. Orang-orang awam menggunakan kata itu, biasanya, untuk merujuk perilaku para pejabat publik. Apalagi akhir-akhir ini sedang hangat-hangatnya masa pemilu, di mana publik menjadi seolah-olah paham dengan “politik informasi”.

“Nden, si Bapak itu mah suka pencitraan, ya?” tanya seorang teman suatu hari membicarakan seorang pejabat publik. Lalu bercerita ‘katanya’ dia mendapat kabar bahwa segala kegiatan yang dilakukan oleh Bapak Pejabat Publik itu hanya demi meningkatkan popularitas. Di situ saya merasa sedih.

Kenapa sedih?

Karena kata “pencitraan” seperti mengandung persepsi negatif dan itu dikaitkan dengan pekerjaan Humas, si pembangun citra. Kedua, seolah-olah apa yang dilakukan si Bapak tidak tulus, palsu, dan hanya demi elektabilitas. Hey, jahat!

Tapi saya harus memahami, kata itu biasanya disebutkan oleh orang yang tidak paham Public Relations (PR). Karena orang PR tak akan menggunakan istilah itu untuk program-program yang dijalankan.

Dulu waktu masih jadi anak semester 2 yang belum masuk jurusan Humas, saya juga sering mengejek Humas sebagai “tukang pencitraan”. Waktu itu jiwa “Gryffindor” saya, hasil doktrin dosen jurusan sebelah, masih sangat menggebu-gebu. Itulah sebabnya saya sempat tidak mau masuk jurusan itu. Maka sekarang saya paham kenapa orang-orang juga dengan mudahnya mencap pencitraan terhadap situasi yang mungkin dia juga tak begitu paham. Iya, kayak saya dulu, belum mengerti tapi dengan sok pintarnya memberikan justifikasi.

Jadi, saya hanya mesem-mesem saja ke teman saya sambil melengos dan bilang, “Ah, nggak gitu.”

Jadi mari kita luruskan tentang si “Pencitraan” ini. Yang sabar, ya, bacanya.

Apa itu “Citra”?

Secara umum, citra didefinisikan sebagai persepsi, cara pandang, ide, atau kesan terhadap suatu objek atau situasi berdasarkan hasil dari pengetahuannya. Definisi itu saya sarikan dari pendapat para pakar, seperti Philip Kotler atau Frank Jefkins.

Maka pencitraan diartikan sebagai sebuah proses untuk membangun citra: membangun persepsi terhadap sebuah realitas.

Berdasarkan definisi itu, citra sesungguhnya tak pernah bisa lepas dari realitas. Apa yang terpersepsikan dari realitas, itulah citra.

Bagi seorang Public Relations, realitas adalah sesuatu yang terus dijaga, bukan diubah atau ditutupi. Maka saya kira, keliru jika pencitraan diartikan sebagai sebuah cara untuk memunculkan realitas baru yang tidak sebenarnya.

Lagi pula, sependek pengetahuan saya, pencitraan bukanlah kata atau gagasan yang lahir dari praktik maupun pembelajaran public relations yang sesungguhnya. Dalam buku teks PR paling komprehensif dan banyak dipakai di kampus saya: Effective Public Relations (karya Cutlip, Center, & Broom), tak ada program maupun kegiatan PR bernama pencitraan. Meskipun, sedihnya, ada buku PR lain yang mencantumkan kata pencitraan sebagai subjudul agar banyak dibeli, mungkin. Saya juga tak pernah ingat pernah diajari tentang bagaimana melaksanakan pencitraan. Hehe.

Lantas pencitraan versi publik itu, kalaupun ada, seperti lahir dan diciptakan oleh kalangan politik untuk menciptakan persepsi negatif bagi lawan politiknya. Hal itu terlihat dari banyaknya istilah pencitraan ditujukan untuk pejabat publik yang populer di media massa. Soal ini, butuh riset lebih lanjut untuk meyakinkan.

Sementara itu, jika ingin merujuk pada istilah komunikasi, ada istilah yang disebut dengan Spin Doctor dan Press Agentry.

Secara sederhana, spin doctor diartikan sebagai proses yang memutarbalikkan fakta. Sedangkan press agentry (agen pers) adalah penciptaan berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapat perhatian publik (Cutlip, Center, & Broom, 2011:17). Keduanya, tidak sama dengan PR. Para praktisi PR bahkan dengan tegas menolak spin doctor karena itu bertentangan dengan prinsip yang ditegakkan oleh Ivy Ledbetter Lee, Bapak PR sedunia.

Ivy menegaskan bahwa apa yang dilakukannya–kala itu belum disebut dengan PR–harus berlandaskan pada fakta dan realita. Lee mengeluarkan “Declaration of Principles”. Deklarasi ini menjelaskan bahwa publik tidak boleh diabaikan atau ditipu seperti masa lalu dengan menggunakan cara-cara yang dipakai agen pers (Cutlip, Center, & Broom, 2011:115).

Bahkan kelompok elit para pakar PR, Arthur W. Page Society, mengeluarkan “The Arthur W. Page Principles” yang memuat tentang nilai-nilai yang harus dipegang teguh oleh seorang PR. 4 poin pertamanya berbunyi sebagai berikut:

1. Tell the truth
2. Let the public know what’s happening and provide an accurate picture of the company’s character, ideals, and practices.
3. Prove it with action
4. Public perception of an organization is determined 90 percent by doing and 10 percent by talking.

Maka jelas, PR berdiri di atas kebenaran dan kebaikan. Bukan manipulasi atau pencitraan. Praktisi PR tidak akan menceritakan sesuatu tanpa meyakini kebenarannya.

Seperti Mbak Ratna Sari Devi bilang “PR is: be good, and tell it.”

Iya, Mbak, be good first!

Maka ketika si Bapak diberitakan positif, artinya apa yang dilakukannya memang positif. Kita perlu memegang pula prinsip nomor satu dari 9 elemen jurnalistik menurut Bill Kovach dan Tom Rosenstiel (2001): “Jurnalisme itu mengejar kebenaran.”

Kami para PR dan Jurnalis selalu sepakat tentang dua hal: kebenaran dan kepentingan publik. Jadi, jika bukan atas dasar dua hal itu, PR tidak akan angkat suara dan jurnalis tidak akan menorehkan tintanya.